《跨越鸿沟》读书笔记

连续性创新和突破性创新

主流用户对突破性创新是非常抵触的。

《跨越鸿沟》讲的是高科技产品的营销推广,这里的高科技产品是指突破性创新成果,相较于连续性创新,突破性创新只发生在不成熟的小市场,且需要用户改变既有行为去适应新产品。举个例子来说特斯拉就是突破性创新产品,而“一键超车”则属于连续性创新。 20220313

关于突破性创新和连续性创新,在《创新者的窘境》也有深入的研究:占据成熟市场的主流企业更倾向于投入连续性创新,在功能和性能上不断发展,追求满足高端客户的需求。 最后的结果是技术的发展超出市场的实际需求,给突破性技术在低端市场流出了真空地带。主流企业在面对选择“连续性创新”还是“突破性创新”这一问题时,所有客观数据和理性思考都会选择前者。道理很简单,突破性创新只发生在不成熟的小市场,主流企业如果一年的收入是 10 亿,年增长20%的目标就要求下一年的收入是 12 亿,新兴小市场是不具备这个市场容量的。《创新者的窘境》更多的是为占据了主流市场的企业如何实现突破性创新提供指导,《跨越鸿沟》则是为新产品如何占据主流市场提供建议。

高科技产品的技术采用生命周期

要理解鸿沟是什么,首先要了解新产品的技术采用生命周期。而要了解技术采用生命周期,就需要先了对用户进行画像。基于人口学和心理学特征,客户群体通常可分为五种:创新者、早期采用者、早期大众、后期大众和落后者。

创新者是技术爱好者。这是第一个有可能使用你产品的消费者群体,这部分人会仅仅因为想体验新的技术而使用你的产品,甚至并不在意产品的功能是否能带他足够的回报。创新者很少,但在产品初期抓住这部分群体可以为其他消费者带来购买信心。

早期采用者愿意接受新事物,但与创新者不同,通常不是技术爱好者,只有当产品满足了自己的需求才会购买产品。这部分消费者不会被传统的想法禁锢,在高科技产品市场拓展中的作用至关重要。

早期大众是实用主义者,认为很多新产品可能只会暂时的流行,因此更倾向于等待观察,只有当公众的参考意见建议他们入场是才会掏钱购买产品。这部分消费者占比非常多,对企业获得高额利润和飞速发展是非常重要的

后期大众通常会等到某个标准形成后才会购买产品,而且倾向于从知名企业购买。

落后者对任何新事物都持怀疑态度,企业很难获得这群体的支持。

新产品的技术采用生命周期呈正态分布,其中实用主义者和保守主义者占总数的 60%以上,是企业成为市场领导者的关键。

技术采用生命周期
技术采用生命周期

技术采用生命周期不连续性和鸿沟

在技术采用生命周期任意相邻群体之前都有一条裂缝,这条裂缝代表了任何一个群体在接受新产品时可能遇到的困难,同时也说明了当前群体的营销方案并不能简单运用于下一个群体。

在高科技产品市场开发过程中,最危险最关键的一点就是由少数有远见者所主宰的早期市场向大量实用主义者支配的主流市场的过渡。这差别是如此重要所以我们称之为鸿沟。暂时的流行并不具备真正的市场价值,唯一的优势是在一些追求流行的消费者中制造短暂的早期市场。但接下来,市场中的其他消费者会持观望态度,看产品到底能带来什么价值,这段时期就是鸿沟期。如果人们发现产品能够以合理的价格为目标顾客创造一些价值,那么一个新的主流市场可能会形成,从而创造出新的趋势。

创新者和早期采用者关心的是产品功能,产品是否解决了他们的困扰——是否有强有力的购买理由。而早期大众不仅关心产品的功能,还关心推出产品的企业,产品的质量。实用主义者一旦决定采用一款产品,会计划长期使用,因此必须要考虑产品所提供的的服务是否可靠。

因此在开发早期市场的时候应表现出强大的技术优势,并凭借这种优势获得创新者和早期采用者的信任,但在开发主流市场时,应当表现出强大的市场领导者优势,利用这种优势令大众信任你的企业。

一言以蔽之,早期市场由技术主导,主流市场由市场主导。

跨越鸿沟

先做小池塘中的大鱼。

突破性创产品的早期市场口碑营销是最有效的手段,因此在一个空白市场进行推广效果更好。目标市场天花板不一定要高,但确定后一定要集中火力尽快拿下,成为细分市场的头部企业,让产品成为该市场的事实标准。然后利用该细分市场与其他市场的联系,进入下一个更大的细分市场,并重复这一过程。

早期市场的数据往往不可靠,因此某种程度上需要依靠直觉。基于一定信息的直觉去刻画目标群体,然后对目标客户、购买理由、整体成品和竞争这四个因素进行分析,从而确定产品的前沿阵地。

目标客户分析需要确定的是经济性购买者是否存在,所谓经济性购买者即是付钱购买产品的人,除了搞清目标客户是否存在,还要评估目标客户的预算是否足够支付产品的价格。

购买理由分析是要弄清楚目标客户是否能继续忍受新产品尝试解决的问题,如果答案是肯定的,说明购买的理由就不够充分,市场很难从短暂的流行过渡到长期趋势。

整体产品这一概念的提出是为了消除销售承诺与用户期望之间的差距。倒不一定是销售故意夸大了产品功能,而是仅靠产品本身往往很难达到客户的期望。因为采用新的产品对客户来说并不容易,可能意味着陡峭的学习曲线,或者是业务流程的调整。企业需要在提供一般产品(新产品本身)的同时还提供其他辅助性产品和配套服务以帮助用户尽可能实现自己的目标,如系统性培训、方便快捷的客服支持,用于适应新流程的辅助软件等。

早期市场中的竞争不一定是坏事,因为一个空白市场需要有人去讲故事,去改变用户习惯,单靠自己这是很难的。这时候的竞争者更像是一起是开疆扩土的盟友。但如果目标市场的竞争者已经跨过鸿沟占据了主导地位,这又是另外一回事了,这种情况最明智的选择是放弃。

小心陷阱

早期阶段只关注销量是极为错误的,因为企业拿下早期市场的目的是为更大的主流群体提供参考基础,但早期市场的用户没能实现目标就无法为产品带来好口碑,因此该阶段最重要的任务是保证购买者对产品十分满意,愿意向他人推荐你的产品。另外很重要的一点是销售压力容易使得企业做出一些过度承诺,随着时间的推移,这些承诺会成为企业发展的枷锁。