互联网广告中的第二高价

在读《计算广告》时接触到一个概念叫“广义第二高价”。 “第二高价”是一种计价机制,是指在对一件物品进行竞价时,出价最高者拍得物品但只需要以第二高的出价作为成交价。举个例子:A 开出的价格是 10 元,B是 20 元,B 赢得竞价,但成交价是 A 开出的 10 元而不是自己开出的 20 元。

“第二高价”又叫Vickrey拍卖,是由William Vickrey 提出的,他发现采用第二高价不仅能实现卖家利润最大化,拍卖的结果从社会整体上来看也是最有效率的。评价一个竞价规则是好是坏需要考虑两件事:利润最大化和帕累托最优。

帕累托最优也称为帕累托效率,是指资源分配的一种理想状态,假定固有的一群人和可分配的资源,从一种分配状态到另一种状态的变化中,在没有使任何人境况变坏的前提下,使得至少一个人变得更好,这就是帕累托最优化。

在拍卖中,帕累托最优就是赢得竞价的人是对拍卖品评价最高的人,也即是最想要这件拍卖品的人。

为什么“第二高价”能实现利润最大化和帕累托最优?

首先要明确的是“第二高价”需要在密封情况下进行,即是竞价者不能知道对方的出价,加上各自的出价不会影响中标价,大家都不会被他人的出价所影响,只会给出他们对拍卖品最真实的评价。想想如果是第一高价,竞价者可能会担心拍不到或者拍贵了,道理很简单,出价少就可能拍不到,出价高又可能高出第二高价太多,赢得了拍卖但后悔花了冤枉钱,这反而会导致大家出价偏保守,无法实现利润最大化,同时还可能让对拍卖品评价并不是最高的竞价者赢得拍卖。

采用第二高价,出标的高低只决定输赢而不决定具体价格,一方面竞价者不用担心自己花了冤枉钱,因此不会保守。另一方面如果出价高于了自己对拍卖品的评价,最后可能无利可图,竞价者也不太会用高于自己评价的价格去赢得拍卖品。

除了密封拍卖,还有我们常常在电视里看到的开放式拍卖,大家明着竞价,价高者胜,最后的出价即是中标价。采用这种拍卖方式一般需要定一个最低价,不然可能无法利润最大化,但如果设定了最低价,就不是帕累托最优了。

RTB(Realtime Biding) 实时竞价

互联网竞价广告采用的是实时竞价,参与者主要有广告主、广告交易平台(AD Exchange)、广告需求方(DSP)、广告供给方(SSP)和用户。当用户访问一个网站或 app 时,广告供给方(SSP)会向交易平台(AD Exchange)发送用户访问讯号,随后广告位的具体信息则会经过数据管理平台的分析匹配后发送给广告需求方(DSP)。需求方将对该广告位进行竞价,价高者将赢得这次广告的展现机会。因为完全自动化,整个过程可能只需要几百毫秒。

RTB

为什么 RTB 都采用第二高价

现在所有的互联网广告竞价都基本采用的是“第二高价”,然而原因不是因为帕累托最优而是基于效率和利润的考虑。因为 RTB 要求竞价过程要在非常短的时间完成,因此开放式价高者得这一竞价方式就不合适。RTB 需要竞价者只通过一次出价确定中标者。如果是密封式第一高价,前面提到的问题就会出现,大家会担心花冤枉钱而出价偏向保守,广告主可能无法实现利润最大化。再者,中标者会不断尝试更低的价格,试想如果中标者以 5 元的价格中标,为避免花冤枉钱,下次就可能尝试 4 元,3元,2元…,直到自己无法中标。但如果采用第二高价,中标者就不会有很强的动力去持续尝试触碰底价,这反而有利于拉高中标价。